Sự lựa chọn của người tiêu dùng là tương đối và cách bạn trình bày phiếu mua hàng sẽ khiến bạn phải trả giá nếu bạn không kết hợp các mẹo này từ kinh tế học hành vi

Bởi Melina Palmer

Hãy tưởng tượng bạn được giao nhiệm vụ chọn nhà cung cấp cho trang web mới của mình. Bạn sẽ chọn cái nào? Bạn sẽ chọn cùng một nhà cung cấp cho dù đó là một trong hai lựa chọn hay một trong mười? Kinh tế học hành vi (tâm lý học về lý do tại sao mọi người mua đồ) cho thấy rằng bối cảnh của các lựa chọn đang được trình bày sẽ ảnh hưởng đến lựa chọn mà bạn cho là tốt nhất. Sự lựa chọn, hóa ra, tất cả chỉ là tương đối.

Dan Ariely , một nhà kinh tế học hành vi nổi tiếng, đã hoàn thành một nghiên cứu cơ bản tại MIT , chứng minh một cách hoàn hảo các lựa chọn thay đổi dễ dàng như thế nào khi một lựa chọn bổ sung được thêm vào và loại bỏ khỏi phương trình. Mặc dù thử nghiệm đã được tiến hành cách đây hơn mười năm, nhưng “thử nghiệm Thuyết Tương đối của Nhà kinh tế học” (như nó đã được biết đến) vẫn còn phù hợp.

Trong thử nghiệm, một quảng cáo cung cấp cho khách hàng ba lựa chọn để sử dụng phương tiện truyền thông:

• Chỉ kỹ thuật số: $ 59
• Chỉ in: $ 125
• Kỹ thuật số + In: $ 125

Nếu bạn giống như hầu hết mọi người, bạn sẽ chọn một bó. Trong nghiên cứu của Ariely, 84 trong số 100 sinh viên tại MIT (những người được cho là rất hiểu các con số) đã chọn gói trong phiên bản gốc này. Tất cả 16 người còn lại chọn Chỉ kỹ thuật số và không ai chọn Chỉ in.

Trong kinh doanh, việc loại bỏ các phương án không ai chọn là điều dễ bị hấp dẫn. Không có gì lạ khi nghe những câu như, “Rõ ràng là không ai muốn có sản phẩm đó, chúng ta nên loại bỏ nó để tiết kiệm nguồn nhân viên.” Hoặc, nếu bạn đang ở bộ phận tiếp thị, có thể đó là cơ hội cho một số “khoảng trắng” trên quảng cáo.

Dù lời biện minh là gì thì cũng không có gì là vô lý khi nghĩ rằng ai đó sẽ cố gắng xóa một tùy chọn mà không ai chọn, vì vậy Ariely đã làm điều đó và thử nghiệm lại với hai tùy chọn:

• Chỉ kỹ thuật số: $ 59
• Kỹ thuật số + In: $ 125

Lần này, 68 người đã chọn Chỉ kỹ thuật số (tăng từ 16 lần đầu tiên) và chỉ 32 người chọn gói (84 người đã chọn trước đó). Chuyện gì đã xảy ra? Các từ và số cho hai lựa chọn còn lại hoàn toàn giống như trước. Vậy tại sao việc loại bỏ một tùy chọn không ai muốn lại khiến mọi thứ trở nên khác biệt?

Nghiên cứu này thể hiện một cách hoàn hảo thuyết tương đối, một khái niệm chính của kinh tế học hành vi. Thuyết tương đối là về ngữ cảnh – về cơ bản, bộ não của chúng ta không thể đánh giá một lần các vật phẩm. Giá trị của mỗi tùy chọn được xem xét dựa trên các lựa chọn khác gần đó. Và, bởi vì bộ não của chúng ta bận rộn và lười biếng, khi một sự lựa chọn bị loại bỏ, nó sẽ không còn nữa.

Vấn đề với tùy chọn thứ hai là không có giá trị đã nêu cho giá trị của một đăng ký in. Nếu điều đó không được làm rõ ràng, bộ não phải cho rằng đó là sự khác biệt giữa hai mức giá ($ 125- $ 59). Khi nó được liệt kê là mục hàng của chính nó với giá trị cao hơn nhiều so với $ 66, nó ngay lập tức trông giống như một món hời.

1. Biết đề nghị tốt nhất của bạn.

Khi tôi nói “tốt nhất” có nghĩa là tốt nhất trong mọi ngữ cảnh có thể: tốt nhất cho doanh nghiệp của bạn, tốt nhất cho nhân viên của bạn, tốt nhất cho khách hàng và bất kỳ bên nào khác có liên quan. Một khi bạn biết lời đề nghị tốt nhất, hãy đặt tất cả những quả trứng tục ngữ vào giỏ của nó. Đảm bảo nó mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp càng nhiều càng tốt. Điều chỉnh các kế hoạch khuyến khích nhân viên để khuyến khích họ muốn nói về đề nghị đó. Tạo tất cả quảng cáo để giới thiệu lý do tại sao đây là sự lựa chọn rõ ràng và hiển nhiên.

2. Hiểu các điểm so sánh của bạn.

Giá trị của Print Only theo như The Economist lo ngại không thay đổi khi nó không được hiển thị rõ ràng trong phiếu mua hàng. Thật không may, bạn không thể cho rằng mọi người sẽ biết hoặc nhớ con số đó (ngay cả khi họ chỉ nhìn thấy nó vài giây trước đó). Khi Chỉ in được hiển thị, đề xuất giá trị là về những gì bạn muốn sử dụng, lợi ích của hai tùy chọn. Không có bất kỳ giá trị nào cho bản in, cuộc trò chuyện là về điểm so sánh duy nhất mà hai đề nghị có: chi phí.

Hiểu được ưu đãi tốt nhất (bước một) sẽ xác định các điểm so sánh đó. Nếu bạn không thể đưa ra bất kỳ điều gì khác ngoài chi phí làm điểm so sánh, hãy cân nhắc tạo lại ưu đãi tốt nhất để nó rõ ràng là tốt nhất.

3. Tạo mồi nhử.

Bây giờ bạn đã biết điều gì là tốt nhất và tại sao lại tốt nhất, bạn cần phải tạo một đề nghị mồi nhử. Tôi muốn gọi đây là “người chắp cánh” cho lời đề nghị tốt nhất – công việc duy nhất của nó là làm cho lời đề nghị tốt nhất có vẻ tốt. Nó cần phải đắt hơn (kết hợp với neo, một khái niệm khác của kinh tế học hành vi) để đề nghị tốt nhất có thể ít tốn kém hơn khi so sánh.

Bây giờ bạn đã biết các quy tắc, có vô số ứng dụng ngoài quảng cáo sản phẩm. Hãy thử nó với:

• Đưa ra kế hoạch nghỉ hưu cho nhân viên
• Yêu cầu ngân sách
• Thúc đẩy một người bạn thiếu quyết đoán hoặc người quan trọng của bạn thực sự chọn một nhà hàng
• Và, có, chọn một nhà cung cấp trang web

Bạn sẽ bắt đầu từ đâu?

Các ý kiến ​​được trình bày ở đây bởi các chuyên mục Inc.com là của riêng họ, không phải của Inc.com.